Każdy, kto pracuje w branży komunikacyjnej wie, czym są Q&A-e. Poziom Basic. Ale czy na pewno? Gdy zadamy sobie kolejne pytania: „kiedy” i „po co” tworzymy listę Questions&Answers, odpowiedź jest oczywista już tylko pozornie. Dr Agnieszka Nowakowska, ekspert ds. PR i medioznawca, wyjaśnia jak najlepiej wykorzystać to narzędzie w codziennej pracy PR-owca.
Potencjalnie trudne pytania, które mogą zadać dziennikarze i interesariusze. Jasna sprawa. Przygotowujemy je jako polisę na moment kryzysu komunikacyjnego, który – jak wiadomo, zdarza się zwykle w weekendy, święta i wtedy, gdy najmniej się go spodziewamy. Działamy wcześniej po to, byśmy obudzeni w nocy hasłem „kryzys” mogli sypać odpowiedziami z rękawa. Jeśli więc bierzemy pod skrzydła klienta i mamy w umowie obsługę działań kryzysowych – to właściwie przygotowanie Q&A jest jedną z pierwszych rzeczy, jakie powinniśmy zrobić. I zwykle robimy.
Filar – ale nie tylko komunikacji kryzysowej
A jeśli nasza umowa nie obejmuje „kryzysówki”? W praktyce zdarza się wtedy, że budowanie listy trudnych pytań nie jest priorytetem i agencje zostawiają je „na deser”: po stworzeniu bazy mediów, ekspertów i harmonogramu działań. A to o lata świetlne za późno. Q&A powinny być punktem wyjścia już na etapie tworzenia strategii komunikacji marki – bez względu na to, czy będziemy promowali produkt, organizację, czy osobę. Dlaczego? Ponieważ pozwalają „wyjąć spod dywanu” wszystko to, czego istnienia klienci często nie są świadomi. Konkretnie. A z KONKRETEM bywa tu różnie. Casy pokazują, że nowi klienci często mają tendencję do sugerowania miękkich, łagodnych pytań w stylu „dlaczego Państwa firma jest liderem sprzedaży?”. Jestem pewna uśmiechu na twarzy większości specjalistów od komunikacji… Prawdziwe. Tu znowu słowo klucz: komunikacja. Sedno tkwi w tym, by klient zrozumiał, że dobre Q&A to właśnie te, które wywołują grymas przekąsu. Czy należy się ich bać? Absolutnie nie.
W teamie bezpiecznie
Odkąd przyjmujemy pod skrzydła markę klienta – stajemy się teamem (Agencja + Klient). I w tym właśnie teamie możemy markę oceniać, analizować i kształtować BEZPIECZNIE. Na tym fundamencie budujemy strategię komunikacji marki. Im bardziej prawdziwe będą nasze findingi, tym bardziej efektywna będzie strategia. I właśnie rolą specjalisty od architektury i komunikacji marki jest stworzenie tak bezpiecznego środowiska współpracy, by klient chciał rozmawiać zarówno o plusach, jak i minusach produktu czy organizacji. Jakich? Jakościowych, finansowych, z obszaru obsługi klienta i innych. Co dalej? Efektywna analiza SWOT i budowanie strategii, która zawiera nie tylko plan komunikacji… ale być może także korektę samych składowych DNA marki. Dlaczego? Żeby biznes klienta był opłacalny!
Wszystkie drogi prowadzą do… efektywności biznesowej klienta
„PR-owiec buduje wizerunek marki, a PR nie wspiera sprzedaży” – mówią teoretycy. Nic bardziej mylnego. Finalnie, powodzenie kampanii: KAŻDEJ: z obszaru PR, reklamy, czy kreacji zależy od sukcesu biznesowego klienta. Słowem: nikt nie będzie inwestował w działania komunikacyjne, które sprawiają, że „jest miło”, czy „wizerunek marki jest przyjemny”. To ważne, ale, przede wszystkim, biznes musi „się spinać”. Nasze zadanie polega na tym, by ten proces wspierać kompleksowymi działaniami w obszarze np. media relations, influencer marketingu i digital marketingu. Dlatego właśnie potrzebny jest twardy grunt. I tym gruntem jest wiedza o marce – m.in. ta pochodząca z dobrze skonstruowanych Q&A.
Autorka tekstu: dr Agnieszka Nowakowska jest specjalistą ds. komunikacji, PR manager z 17-letnim stażem, medioznawcą, wykładowcą na WSB w Warszawie.
